Content Creation

Reklam tarihine adını kazıyarak efsaneleşen Google, IKEA, Apple, Mercedes, Old Spice, Pampers, Nike gibi markaların "Marka Hikayesi" sırlarına ve iletişim çalışmalarının neden işe yaradıklarına beraber bakalım.

İçindekiler

İyi bir hikaye hızlıca dikkatimizi çekip, ilgimizi üzerinde toplayabilir.

Hatta bu bazen o kadar doğal gelişir ki; hikaye anlatmaya ve hikaye dinlemeye programlanmış olduğumuz bile söylenebilir.

Her şirket de markalarının özünü en net şekilde aktarabilecek bir hikaye anlatımına ihtiyaç duyar.

Hem akıllarımıza hem de reklam tarihine adını kazımış bazı marka hikayelerine beraber bakalım.

Hikaye anlatımı temelde duyguları ve sağlıklı iletişimi hedefler. Aslında marka hikayeniz web sitenizin tasarımından, verdiğiniz klasik reklamlara ve sosyal medya kullanımınıza kadar uzayan geniş bir alanı kapsar.

Markanızın hikayesinin doğru bir şekilde anlatımı CEO’ların farklı insanları ortak bir amaç uğruna bir araya getirebilmesini, satış takımlarının insanları satın almaya ikna edebilmesini ve müşteri hizmetleri departmanlarının pozitif bir tecrübe aktarımı yapmasını sağlar.

Hikaye anlatımı zaman içinde ürüne, pazara, kültüre ve hedef kitleye uyum sağlayacak şekilde değişim gösterir.

Bir markanın hikayesini tamamen kontrol edebilmesi mümkün değildir, ( hatta hedef kitleniz hikayenizi bazen hiç beklemediğiniz bir yerinden bile algılayabilir) ama nihai olarak hikayenizi şekillendirmek sizin elinizdedir.

Hedef kitlenizle (gerçek kahramanınızla) bir uyum yakalamak için markanız tüketicisinin hayat kalitesini yükseltmeye yardımcı olacak bir rol oynamalıdır.

Hikaye anlatımı öğrenilebilir ve kurallarında uzmanlaşmak bize etkili bir anlatım yapma konusunda yardımcı olur.

Başarılı bir şekilde oluşturulmuş iyi bir marka hikayesi aşağıdakileri yapmalıdır:

1.Bir ürün veya hizmetin tüketicisinin hayatına olumlu etkisini göstermelidir. Bunun devasa bir değişim olmasına gerek yok, sadece herhangi bir açıdan olumlu bir gelişme yeterlidir.

2.Duygusal bir vurgu içermesi. Beğensek de beğenmesek de duygularımız karar alma mekanizmalarımızda önemli bir yere sahip. İnsanlar satın alırken duygusal etkiye veya önerilen avantaja göre son kararlarını verirler.

3.Hedef kitlenizle bağ kurmak. Hikayeniz satış yaptığınız insanları içerecek şekilde oluşmalı.

4.Doğruyu söylemek. En iyi marka hikayeleri size anlatılan hikayenin gerçekten o markanın temel amacı olduğuna inanmanızı sağlar.

Hikaye anlatımı işinizi yepyeni bir boyuta taşıyabilir. Peki nasıl yazmaya başlamalıyız?

1.Neyi bir hikayeye çevirebileceğinizi düşünün. Müşterilerinizin yaptığı herhangi bir şey gözlemlediniz mi? Ürün ya da servisinizle ilgili dikkate değer geri dönüşler aldınız mı? Eğer emin değilseniz bir araştırma yardımcı olabilir.

2.Bir kahraman bulun. İyi bir marka hikayesi müşterilerinizin kendilerini yakın hissedecekleri bir ana karakter içermelidir.

3.Kahramanınıza bir amaç veya istek verin. Kahramanınızın nasıl bir şey istediğini düşünün ve tabi bu isteği nasıl yansıtabileceğinizi.

4. Bir mücadele kaynağı ekleyin. Kahramanınızı istediği şeyi ulaşmaktan alı koyan şey ne? Amacına ulaşmak için üstesinden gelmesi gereken şey ne?

5.Eğlenceli olmayı unutmayın. Kahramanınız amacına ulaşırken ilginç bir yol keşfedin.

6.Kahramanın değişmesine izin verin. Ana ve yan karakterlerin hikaye boyunca nasıl değişeceklerini düşünün. Bu hikayenizin hedef kitleniz üzerinde etkileyici olabilmesi için oldukça önemli.

7.Basit ve kolay anlaşılır kalın. İnsanlar tek seferde sadece 3 parça bilgiyi hatırlayabilirler. Bu yüzden gereksiz detaylarla hikayenizi ve hedef kitlenizi boğmayın.

8.Hikayenizi geliştirmeye ve saflaştırmaya devam edin. Unutmayın ki kusursuz bir hikaye anlatımı bir gecede gerçekleşen bir şey değil, yıllar süren bir çabadır.

Bu kadar teori yeterli olmuştur sanıyorum artık bazı örnekleri inceleme zamanı.

Bu örneklerde bazı markaların reklam videolarını ve bu videoların markaların aklımızda yer eden hikayeleriyle uyumlarına bakacağız.

Marka Hikayesi: 1995 yılında kurulan Google reklamın yayımlandığı yıllarda nispeten yeni bir marka sayılır. İlk ismi olan Backrub’ı değiştirerek Google ismini almasıyla rakip tanımaz, inanılmaz bir yükseliş göstererek pek çok dünya dilinde sık kullanılan bir fiil olacak kadar popülerleşti.

Google aslında reklama çok ciddi bir mesai ayırmasana rağmen bunu ekranlarda arama kapasitesini göstererek yapmasına şahit olmuyoruz. Eğer bir Google reklamı ile karşılaşırsanız satış kaygısından ziyade daha insani bir hikayeye rastlamanız olası. Google reklamları ‘Minimal Branding’ kullanımının en bilinen örneklerinin başında geliyor. Ve markanın sıkı sıkıya bağlı olduğu mesaj ise: ‘Google hayatınızı değiştirebilir’.

Parisian Love, genç bir adam olduğunu varsaydığımız karakterimizin Fransa macerasını yurtdışında okumayla başlayan, aşık olmayla devam eden ve evlenmekle sonuçlanan bir kurguya sahip. Reklamda herhangi bir aktör görmüyoruz sadece sakin bir piyano parçası eşliğinde Google aramalarının ilerleyişini izliyoruz.

Sırrı: Duygusal Etki

Neden İşe Yarıyor?: Hedef kitlesine ürünün bir kullanıcısının üzerinde ne kadar doğrudan bir etki yapabileceğini gösteriyor. Çok kolay bağlantı kurabildiğimiz, duygularımıza dokunan basit bir insan hikayesi. Bir kahraman var, bir mücadele var (aşık olduğu kadınla beraber olamamak) ve mutlu son (evlilik ve çocuk sahibi olmak).

Marka Hikayesi: Sevsek de, nefret etsek de IKEA’nın 1940’larda Avrupa’da mağazalar açmasıyla beraber yaşam alanlarımızın ciddi bir değişim geçirdiği gerçeğini kabul etmek gerekir. Uzun yıllara dayanan tecrübesini kullanan firma aynı zamanda haylaz bir tavır sergilemekten de hiç geri durmuyor. Hatta bu haylazlığı ve yaratıcığı şirin ürün isimlerinden, dikkat çekici ve eğlenceli ev eşyalarına kadar görmek mümkün. Bu tavır markanın 2002 yılında başlatılan ve artık klasikler arasında sayılan ‘Unboring’ reklam kampanyasında da kendini gösteriyor.

Sırrı: Duygusal Etki

Neden İşe Yarıyor: Bu reklam filminde hikaye anlatımı işe, cansız bir varlık olan ‘lambaya’ karakter vererek başlıyor. Hikaye bizde duygusal gel-gitler yaratıyor çünkü lambanın başına gelen muhtelif olaylar görüyoruz ve bu durum biz de sanki lambanın ana kahraman olabileceği izlenimini yaratıyor. Doğal olarak lambayla empati duymaya başlıyoruz.

Ters köşe olduğumuz an ise bir aktörün sahneye girip bize ne kadar yanıldığımızı söylemesi.

Bu ters köşeli anlatım hikaye anlatımının temellerini ve beynimizin hikaye anlatımına verdiği reaksiyonu çok iyi anlaması açısından değerli.

Peki bu reklam bugün yapılacak olsaydı farklı mı olurdu? Kesinlikle öyle olacağını söyleyebiliriz. Eski eşyaları çöpe atmaktansa yeniden kullanmanın yaygınlaştığı günümüzde Ikea da ‘Lamp 2’ reklam filmiyle değişen kültüre ayak uyduruyor.

Marka Hikayesi: Steve Jobs’ın ünlü ‘‘Eğer korsan olabiliyorsan, neden donanmaya katılasın ki?’’ sözü aslında Apple firmasının tüm yeni ürün lansmanlarında kendini gösteren bir felsefe olarak karşımıza çıkıyor. Artık ikonlaşmış 1984 reklam kampanyası ünlü yazar George Orwell’ın aynı isimdeki distopik romanını temel alıyor. Reklamda beyni yıkanmış şekilde diktatörün ekrandaki konuşmasını takip eden kalabalığı durduran bir kadını izliyoruz.

Fakat tüm bu kampanya hiç gerçekleşmeyebilirdi. Çünkü deneme grupları reklamı çok etkisiz bir hikaye olarak bulmuşu.

Sırrı: Risk almak

Neden İşe Yarıyor: Bir firma farklı dönemlerde farklı hikayelere ihtiyaç duyabilir ve 1984 de çok zorlu bir politik ortamda güçlü bir mesaj vermesi açısından öne çıkıyor. Hem dönemin Amerikan siyasetine hem de rakip firma olan IBM’e karşı kararlı bir duruş sergilemesi oldukça önemli. Biz sadece farklı değiliz, biz bir devrim hedefliyoruz mesajını net bir şekilde hissedebiliyorsunuz.

Steve Jobs ve Steve Wozniak 1984 reklam kampanyasını çok beğenirler ve deneme gruplarından gelen düşük nota rağmen 650.000 usd maliyetli reklam kampanyasını risk alarak yayına sokarlar. Ve risklerinin karşılığını bugüne kadarki Amerikan Super Bowl reklam kuşağının en hatırda kalır işlerinden birine imza atarak alırlar. 1997’de ‘Think Diffirent’ sloganının öne çıkmasına kadar markanın itici gücü olan bu çalışma hedef kitlesinin markaya olan bağlılığının ilk adımı olarak görülebilir.

Marka Hikayesi: Old Spice markası kuruluşu 1930’lara kadar uzanan ve yetişkin Amerikalı erkekleri hedef alan bir erkek bakım markasıdır. The Shulton Company kurucusu William Lightfoot Schultz ürünün hem üretiminde hem de dizaynın da kişisel bir rol oynamış ve gemicilikle ilgili bir logo tasarımında karar kılmıştır. Marka yıllar boyunca sömürgecilikte kullanılan gemileri temel motif olarak kullanmıştır.

Procter & Gamble tarafından satın alındıktan sonra bu gemiler ana tema olma özelliğini kaybetse de varlığını sürdürmeye devam etmektedir.

Old Spice’ın yaşadığı temel zorluk genç nesile hitap etme konusunda geride kalmasıydı. İşte tam da burada ‘The Man Your Man Could Smell Like’ reklam kampanyası devreye girdi.

Old Spice markasının verdiği mesaj:

“Erkeğinizi mükemmel bir erkeğe dönüştüremem ama mükemmel bir erkek gibi kokmasını sağlayabilirim.”

“Bir kadın gibi değil de bir erkek gibi koktuğunuzda her şey mümkün olabilir.”

Sırrı: Yeni bir hedef kitlesine seslenmek

Neden İşe Yarıyor: Erkeklere seslenmek yerine, Old Spice kahramanımız direkt olarak kadınlara sesleniyor. Bu aslında oldukça zekice çünkü dedelerimizle özdeşleşmiş bir marka yeni jenerasyona dokunabilmenin yaratıcı bir yöntemini buluyor.

Peki bunu nasıl başarıyor? Öncelikle çok iyi yazılmış bir metine sahip ve mükemmel bir hayat tarzını telkin ediyor gibi görünse de aslında tutamayacağı hiç bir söz vermiyor.

Marka Hikayesi: 1956 yılında torununun kumaş bezini değiştirmekten yılmış durumdaki Procter & Gamble araştırmacısı Victor Mills bu zorlu işi kolaylaştırabilecek tek kullanımlık bir çözüm için kolları sıvadı. Günümüze geldiğimizde Pampers artık çok sayıda sadık kullanıcısının güvenini kazanmış lider bir marka. Mutlu ve sağlıklı bebek gelişimi markanın tüm DNA’sına işlemiş durumda. Bu öz markanın bütün hikaye anlatımında kendini gösteriyor ve markanın üretim aşamalarından, reklam kampanyalarına kadar her yerinde, her ırktan ve cinsiyetten mutlu ve gülümseyen bebekler görmek mümkün.

Bu reklam kampanyasında ise John Legend’ın Pampers ve şarkı söyleyen babalar korosunun yardımı ile küçük bebeğinin altını değiştirmesini izliyoruz.

Sırrı: Mevcut durumu değiştirmek

Neden İşe Yarıyor?: Pampers toplumda genel olarak kadınlara yüklenen bir görev olarak görülen bebeğin altını değiştirme işlemini erkeklerin de pekala yapabileceğini gösteriyor. Tabi John Legend ve Adam Levinge gibi ünlü sanatçılar da bebekleriyle beraber bu kampanyada yer alarak topluma örnek teşkil ediyorlar.

Aslında mesaj oldukça anlaşılır: “Pampers eğer bir ünlünün bebeği için bile oldukça iyi ise, benim bebeğim içinde iyi olmalı.”

Marka Hikayesi: Mercedes Benz, kuruluşu bir yüzyıldan uzun bir süre öncesine dayanan köklü bir marka. Üç noktalı yıldız olan amblemi havada, karada ve denizde Daimler motorunun kullanımını temsil ediyor. Mercedes Benz tarihi boyunca her zaman ‘‘ya en iyisi ya da hiç’’ çizgisinden hiç ödün vermedi. Ayrıcalıklı hissetmek ve mükemmeliyetçilik Mercedes Benz markası ile özdeşleşmiş kavramlar.

Snow Date reklam filmi Mercedes’in 4x4awd sisteminin güvenilirliğine odaklanıyor. Bir babanın Mercedes Benz’iyle hiçbir sıkıntı yaşamadan oğlunu sinemaya götürmesini izliyoruz. Hava şartlarının ağırlığından dolayı bomboş olan sinema otoparkına vardığımızda bir an için çocuğun flörtünün gelip gelemeyeceğini düşünüyoruz. Sonrasında ise otoparka giriş yapan başka bir Mercedes Benz’in ön farlarını görüyoruz.

Sırrı: Duygusal Etki

Neden İşe Yarıyor: Bu hikayenin sizi çok sıkı yakalayan bir tarafı var. Gerçekten de duygulanmamak zor. Aslında konunun öznesi karlı bir havada randevusuna gitmeye çalışan bir erkek çocuğu. Özdeşleştiğimiz bir karakter var (erkek çocuk), zorlu bir engel var (kar yağışı) ve ulaşılan bir amaç var (kız arkadaşı).

Marka Hikayesi: Nike ilk yükselişini yapıp Adidas gibi yerleşmiş büyük markalarla rekabet edebilecek seviyeye geldiğinde bir tıkanma yaşamıştı. ‘’Just Do It’’ sloganı ve bu sloganın markanın amblemiyle olan mükemmel uyumu 30 yıllık bir başarı hikayesinin temelini oluşturuyor.

Angry Chicken sakin bir Fransız tarafından seslendirilen ve aynı kişi tarafından İngilizceye çevrilen ve ilk bakışta mantıksız gelen bir yapım. Anlatımda bir adam bir tavuğu sinirlendirmiş durumda ve tavuk adamı kovalıyor.

Emin değiliz ama pek hoş bir manzara olacağa benzemiyor. Adam ne kadar uğraşsa da tavuğu bir türlü atlatamıyor ama sonunda bir yolunu bulup başarıyor.

Sırrı: Formatı Değiştirmek

Neden İşe Yarıyor: Ana karakter sportif mi? Evet hem de oldukça. Ama problemi çok zeki bir tavukla karşı karşıya olması. Neyse ki Nike Presto ayakkabısının yardımıyla duvara tırmanarak bu zeki tavuğu atlatmayı başarıyor.

Adamımız ‘’Just Do It’’ modunda mı? Şüphesiz. Peki bu reklam neden aklıda kalıyor? Çünkü 2002 yapımı reklam o döneme kadar spor giyim markalarının kullandığı formatı değiştiriyor. Başka bir deyişle orijinal ve farklı olmayı başarıyor.

Hikayeler hedef kitlenizin dikkatini çekmenin ve onlarla bağ kurmanızın en iyi yollarından biridir. Ama herhangi bir hikayeden bahsetmediğimi biliyorsunuz. Başarı için iyi kurgulanmış, duygusal bir hikayeye ihtiyaç duyuyoruz.

Editör: Ata Erdoğan